As bobinas podem resolver o "problema do TikTok" para o Facebook?

Pela primeira vez em seus 18 anos de história, o Facebook está em declínio. A gigante das redes sociais viu uma queda nos usuários ativos diários e nos níveis de engajamento no último trimestre, levando à maior queda de ações em um único dia na história registrada.

O fundador e executivo-chefe da empresa, Mark Zuckerberg, identifica a plataforma de compartilhamento de vídeo de formato curto TikTok como uma das principais fontes do problema.

Como parte da estratégia de defesa do TikTok, o Facebook introduziu seu recurso de vídeo curto chamado Reels em 2021 para um público limitado. O recurso começou no Instagram e logo se tornou o formato de conteúdo que mais cresce na plataforma. No mês passado, foi disponibilizado para todos no Facebook globalmente.

Como o TikTok está prejudicando o Facebook

Logo após seu lançamento em 2016, o TikTok conquistou o espaço de entretenimento social. Ele foi construído principalmente para sincronização labial e vídeos de dança, mas agora hospeda vídeos curtos de vários gêneros, incluindo brincadeiras, piadas, acrobacias, truques, culinária e entretenimento.

Em menos de cinco anos, o TikTok alcançou mais de três milhões de downloads e mais de um bilhão de usuários ativos mensais. Veja como a plataforma está causando problemas para o Facebook.

1. Uma queda nos usuários ativos diários e mensais

O Facebook experimentou a primeira queda de usuários ativos diários à medida que concorrentes como o TikTok ganhavam terreno. Conforme relatado por Forbes, cerca de meio milhão de usuários pararam de usar suas contas diariamente.

O Facebook está perdendo um segmento específico de consumidores, a geração Z, para seu rival TikTok.

2. Esgotando os níveis de engajamento

Junto com o declínio nos usuários ativos diários, o Facebook também está sofrendo com o esgotamento dos níveis de engajamento do usuário.

A duração média da sessão no aplicativo de compartilhamento de vídeo é de 10,85 minutos, de acordo com Estatista. Enquanto isso, outros aplicativos de mídia social ficam muito atrás em termos de engajamento. Essa é uma métrica importante para uma plataforma como o Facebook, porque quanto mais tempo os usuários permanecem em uma plataforma, mais atraente ela parece para os anunciantes.

3. Receitas de anúncios estagnadas

Os anunciantes respondem por mais de 97% da receita anual do Facebook. De acordo com Estatista, a empresa gerou US$ 86 bilhões em receita global em 2020 – e incríveis US$ 84 bilhões vêm de publicidade.

À medida que os níveis de engajamento despencam, o Facebook está gerando menos dinheiro com anúncios porque os anunciantes não estão obtendo retornos satisfatórios dos gastos com anúncios. O recurso App Tracker Transparency da Apple também está esgotando a receita de anúncios. O recurso foi lançado no ano passado com o Versão 14.5 do iOS para limitar os aplicativos do iPhone de rastrear dados do usuário.

O declínio no nível de engajamento do Facebook e a subsequente queda na receita estão contribuindo para uma queda significativa no preço das ações da empresa. A Meta, empresa controladora do Facebook, teve uma queda de mais de US$ 200 bilhões nas ações após um relatório trimestral de resultados desanimador.

Como o Facebook planeja recuperar o impulso

Nos últimos anos, o cenário da mídia social mudou para conteúdo de vídeo de formato curto, um espaço dominado pelo TikTok. Tornou-se mais popular, principalmente entre os grupos demográficos mais jovens, devido ao menor tempo de atenção dos usuários e ao consumo repetitivo de conteúdo de vídeo.

O problema para o Facebook e toda a família de aplicativos Meta é que seu negócio é amplamente baseado no engajamento do usuário e na veiculação de anúncios. Portanto, qualquer serviço que ocupe o tempo e o envolvimento do usuário, como o TikTok, pode ameaçar seu crescimento.

Zuckerberg percebe a crescente demanda por conteúdo de vídeo de formato curto. Após a queda no preço das ações, ele aceitou que a empresa enfrenta um “nível de concorrência sem precedentes” do TikTok. Ele pediu aos funcionários da Meta que se concentrassem no Reels, que teve um sucesso significativo no Instagram.

As bobinas podem salvar o Facebook?

Embora o vídeo de formato curto possa estar em alta, o TikTok é um produto totalmente diferente e não será fácil para o Facebook copiá-lo, como fez o Stories do Snapchat. Escrevemos um artigo completo explicando por que os carretéis vs. Batalha do TikTok será difícil para o Facebook, então vale a pena conferir se você quiser saber mais.

O Facebook é uma plataforma de mídia mista que pode acomodar fotos, vídeos, texto, visualizações de links e uma mistura de outros tipos de conteúdo. Muitos públicos mais jovens não consideram mais legal, o que se reflete no engajamento dos adolescentes na plataforma.

O TikTok, por outro lado, é uma plataforma com o único objetivo de entreter seu público. É diferente do registro da vida do Instagram ou da crônica da vida real no Facebook. Ao contrário de uma plataforma de mídia social como o Facebook, o TikTok representa uma nova forma de entretenimento social em que os usuários inventam personagens e os representam. Isso o torna distinto o suficiente para que seja difícil imitá-lo no Facebook.

Para o Facebook rivalizar com o TikTok, ele precisa se reinventar como um aplicativo novo, altamente pegajoso e inovador, muito diferente do que é hoje.

Facebook está atrasado para o jogo

Facebook vem perdendo popularidade, especialmente entre a geração mais jovem, há alguns anos. No entanto, ainda estava atraindo mais usuários em geral e ganhando muito dinheiro - e talvez seja por isso que a empresa não reagiu tão rapidamente.

Agora que o Facebook decidiu entrar na onda dos vídeos curtos, o público já tem uma plataforma alternativa na forma do TikTok. Se o Facebook quiser fazer uma corrida real no TikTok, Zuckerberg terá que despejar muito dinheiro em Reels.

Se isso acontece ou não continua a ser visto; Zuckerberg aparentemente fixou grande parte do futuro da empresa na criação de um mundo digital totalmente realizado chamado Metaverse. Zuckerberg já dedicou mais de US$ 10 bilhões ao projeto.

Alguns analistas acreditam que o Facebook subestimou a ameaça do TikTok ao priorizar outros projetos, e agora é tarde demais para reconquistar usuários mais jovens.

Problemas de monetização

Mesmo que o Facebook consiga atrair a atenção da Geração Z (públicos proeminentes do TikTok) com Reels, ainda precisa descobrir uma maneira de torná-lo comercialmente bem-sucedido. O vídeo de formato curto não será tão fácil de monetizar quanto o conteúdo de formato longo.

A Meta está testando maneiras de os criadores monetizarem seu conteúdo, incluindo o Programa de bônus Reels Play, mas sua viabilidade ainda está para ser vista. O desafio para o Facebook é incorporar anúncios menos intrusivos nos Reels sem afetar a experiência do usuário.

Carretéis vs. TikTok: o veredicto final

A ascensão do TikTok e do YouTube Shorts indicam que o vídeo é o futuro das mídias sociais, e o Facebook tomou nota. Isso pode não parecer inventivo – mas, neste momento, isso realmente não importa. O Facebook vê o Reels como parte integrante de seu futuro e precisará fazê-lo se quiser competir com o TikTok.

Reels pode estar atrasado para a cena de vídeo de formato curto, mas com a poderosa marca Meta por trás disso, tem todas as chances de sucesso.

Você deve usar Instagram Reels, TikTok ou ambos?

Comparamos os benefícios do Instagram Reels e do TikTok para ajudá-lo a decidir qual plataforma atenderia melhor às suas necessidades.

Leia a seguir

Sobre o autor