Depois de anos vendo as mesmas placas de vidro retangulares em todos os lugares, é revigorante ver novas marcas de smartphones entusiastas tentando revolucionar a indústria de vez em quando.
Mas por mais que os amemos por seu espírito ardente e desejo de trazer algo novo para a mesa, as marés não estão a seu favor. Eis por que as marcas entusiastas inevitavelmente evoluem ou morrem.
O que é uma marca de smartphone entusiasta?
Uma marca de smartphones entusiasta existe para atender às necessidades excessivas dos entusiastas de smartphones. Gigantes da tecnologia como Apple ou Samsung fazem produtos para as massas, então seus dispositivos precisam ser que eles fazem sentido para a maioria das pessoas - mesmo que seja ao custo de perturbar a minoria vocal de entusiastas.
Por outro lado, as marcas entusiastas são altamente receptivas à sua base de usuários e se concentram em colocar recursos especiais em seus dispositivos solicitados por seus usuários. O melhor exemplo disso é o OnePlus quando começou a ganhar popularidade como uma marca de entusiasta pequena, mas apaixonada; você sabe, a empresa que deu origem à classe de telefones "assassino principal".
Por que as novas empresas de tecnologia atraem os entusiastas
Se você é uma nova empresa de tecnologia e planeja lançar seu primeiro produto, precisa de todo o hype possível. Afinal, as pessoas não podem comprar seu telefone se nem sabem que você existe. E hoje em dia, a maneira mais rápida e eficaz de divulgar seu novo dispositivo é atrair os entusiastas.
Por quê? Porque são eles que criam conteúdo. Tornou-se padrão para as pessoas assistirem a avaliações do YouTube e lerem artigos antes de decidir qual telefone comprar.
Um criador de conteúdo não criará conteúdo sobre seu produto e recomendará você para seus espectadores, a menos que haja algo interessante que valha a pena falar. Simplificando, as novas marcas de tecnologia atraem os entusiastas porque estão tentando alavancar o poder do marketing de influenciadores para aumentar o reconhecimento da marca.
Por que as marcas entusiastas precisam evoluir para sobreviver
Agora, a parte feia. Mais cedo ou mais tarde, toda marca entusiasta tem que enfrentar um grande dilema: ou evoluir e sobreviver, mas trair sua base de usuários leais no processo, ou não evoluir e morrer.
Mas por que isso? Por que as marcas entusiastas não conseguem ter sucesso? O que os impede? Bem, muitas coisas. E a maior parte se resume a equilibrar risco e recompensa. Aqui estão as três maiores razões pelas quais as marcas entusiastas são compelidas a evoluir para sobreviver.
1. Número limitado de compradores
Se você está vendendo para entusiastas, então, por definição, você tem um grupo menor de compradores em potencial para vender. Os entusiastas são influentes, com certeza, mas simplesmente não são suficientes para justificar torná-los seu principal público-alvo a longo prazo.
Em outras palavras, optar por ficar com os entusiastas tem o custo de não ser capaz de obter os lucros que você poderia ganhar se vendesse para todos. E esse é um preço que nenhuma empresa com fins lucrativos está disposta a pagar.
2. Alto custo para construir e manter a reputação
No momento em que uma marca entusiasta ganha reconhecimento suficiente, ela já incorre em algumas despesas sérias. Isso ocorre porque para construir e manter sua reputação aos olhos dos entusiastas insaciáveis, você precisa continuar criando novos fatores de uau. E como qualquer gerente de produto lhe dirá, os fatores uau não são baratos.
Por exemplo, os fatores de uau do OnePlus são carregamento rápido, software limpo e hardware premium. Para Essential, foi seu design industrial quadrado, traseira de cerâmica e estrutura de titânio. E para o Google, é a experiência padrão do Android, recursos exclusivos do Pixel e uma câmera linda.
A questão é que, se uma marca entusiasta quer sobreviver, ela precisa cobrir suas perdas primeiro. Para fazer isso, ela precisa diminuir os custos removendo alguns de seus fatores wow e aumentar a receita vendendo para um grupo maior de compradores, o que significa mudar o foco para usuários casuais.
3. Menos capital para reinvestir para expansão e P&D
Se uma marca entusiasta não está gerando receita adequada (o que, aliás, é muito provável), ela também tem menos dinheiro para reinvestir na empresa para expansão e P&D. Esse obstáculo prejudicará a capacidade da marca de projetar novos produtos e competir com rivais, incluindo gigantes da tecnologia como Samsung e Apple, que têm muito mais recursos, experiência e fidelidade à marca.
Em outras palavras, uma nova marca entusiasta tem muito pouco tempo para fazer tudo certo antes que se torne chato e irrelevante – um desafio que a maioria das empresas não consegue superar.
Como as marcas entusiastas evoluem ao longo do tempo
Existem três fases que toda marca entusiasta de sucesso segue:
- Construção de marca: promova a nova marca, segmentando entusiastas por meio de fatores de impacto, marketing agressivo, preços competitivos e muito mais.
- Reposicionamento da marca: expandir o portfólio lançando novos produtos em diferentes faixas de preço para aumentar lentamente o apelo aos compradores casuais.
- Escala de marca: expandir as operações utilizando as estratégias de negócios mais rentáveis.
A maioria das novas empresas de tecnologia morre na fase um; a razão pela qual o OnePlus não o fez é que é um dos submarcas da gigante de tecnologia chinesa BBK Electronics, por isso tinha recursos e capital suficientes para permanecer no mercado até se tornar popular.
E agora que tem, OnePlus não adere mais aos seus valores reivindicados uma vez que passou a atender a um público mais amplo e não se concentra exclusivamente em entusiastas.
Quer você goste ou não, o OnePlus não está errado em "trair seus fãs". Se remover o fone de ouvido, aumentar o preço, vender fones de ouvido TWS e se fundir com a Oppo é o que ganha mais dinheiro, então essa é a coisa lógica a se fazer como empresa.
A mesma coisa aconteceu com o Google. Com o Pixel 6, a gigante das buscas finalmente admitiu que não pode continuar visando os entusiastas e que precisa melhorar seu hardware para se tornar recomendável para usuários comuns. É verdade que o Google demorou para fazer a transição, mas agora que o fez, está planejando construir um ecossistema Pixel completo.
Do outro lado da moeda estão as marcas entusiastas que não evoluíram e morreram, como LG, Essential, HTC, Microsoft, Nokia, Nextbit, Razer, RED, Palm, Blackberry, Panasonic e muitas outras. O mais novo garoto do pedaço, Nothing, acabará enfrentando o mesmo dilema que todas essas empresas enfrentaram – supondo que sobreviva à fase um.
Ser uma marca entusiasta não é sustentável
Ao longo dos anos, vimos muitas empresas de tecnologia lançarem alguns dos designs de smartphones mais bizarros que inspiraram muitas conversas. Infelizmente, nenhum desses dispositivos entusiastas se tornou popular.
Por quê? Porque o negócio de uma marca entusiasta não é negócio; é um truque de marketing. As marcas que abraçam essa verdade sobrevivem, e as que não se perdem na história, apenas para serem lembradas ocasionalmente em artigos como este.